Marketing mobile, nouvelles technologies et gestion de la relation clients

Posted on 11 novembre 2010 by LE DIAGON Laurent

Imaginez-vous au Japon, dans le très chic quartier de Ginza, en janvier dernier. Grâce à des dizaines de milliers de capteurs insérés dans les rues passantes, vous recevez, grâce à votre appareil numérique, des informations sur les boutiques, les offres promotionnelles, en fonction de votre localisation.

Demain, la ville, du mobilier urbain aux vitrines des commerçants, sera jalonnée de ces puces qui permettront d’envoyer des informations commerciales ou non à votre téléphone mobile, ou autre PDA. Des informations ciblées en fonction de votre profil grâce à de multiples données (âge, sexe, profession, habitudes de consommation…) enregistrées dans votre assistant et géolocalisées.

Vous êtes toujours dans la rue et des panneaux publicitaires vous interpellent par votre nom. Vous entrez dans un magasin et les vendeurs savent immédiatement qui vous êtes et quel est votre profil. Vous prenez un chariot intelligent dans le supermarché et celui-ci vous conseille. Vous saisissez un produit dans un rayon et immédiatement un écran se lance dans sa description. En attendant le bus, vous pouvez télécharger des vidéos, réserver un vélo en libre service en bout de ligne. Une affiche publicitaire vante les mérites d’un produit. Il suffit d’en scanner le code barre pour immédiatement passer votre commande. Grâce au mobile tag inséré dans votre jeans, vous pouvez accéder au choix à de la musique, du cinéma, des jeux vidéo – des contenus réalisés par le fabricant de vêtements ou ses partenaires.

Ce marketing relationnel innovant va permettre une connaissance encore plus fine des comportements des consommateurs et par conséquent une stimulation plus pertinente et plus ciblée de la part des annonceurs. Comment ? Par exemple, en analysant ses déplacements dans la ville et en les croisant avec ses achats ou encore en comparant la prise en main d’un produit et les ventes réalisées. A cette vaste évolution, le corollaire est bien sûr la protection de la vie privée des individus et le choix qui devra leur être laissé de décider de recevoir ou non les informations et les sollicitations.

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Mesurer les budgets de communication

Posted on 11 novembre 2010 by LE DIAGON Laurent

L’impact des actions de communication sur les ventes et le retour sur investissement font souvent débat.

La cause ? La difficulté à corréler les budgets engagés avec les résultats.
Pendant longtemps, ni les responsables marketing ou communication ni leurs agences n’ont fait de grands efforts pour apporter des réponses claires et tangibles. Il est encore fréquent de s’interroger sur l’impact d’une campagne de publicité et de s’entendre dire que cela est difficile à évaluer. En dehors du fameux GRP, des scores d’attribution ou de reconnaissance qui n’apprennent cependant rien sur la relation entre un euro dépensé et le chiffre d’affaires.
Je vous propose de remplacer le mot ‘communication’ par ‘promotion commerciale’. Chaque action est orientée vers des résultats économiques mesurables. Tout devient du marketing mesurable. Vertu que l’ont attribue au marketing direct ou au marketing sur Internet. Plus aucune publicité sans un numéro d’appel dédié ou l’adresse d’un site dédié. Une inscription à une newsletter se valorise et accroît la valeur de la base de données clients. Chaque lien sponsorisé sur Google, chaque opération d’affiliation, chaque campagne publicitaire sur le Web est évaluée en Coût par Action. La mission du marketing prend une nouvelle dimension et pas seulement pour les activités commerciales.
Je propose que nous parlions et surtout pensons désormais en terme d’ »investissement » et non plus de coûts et que l’on mesure les résultats. Sinon, nous continuerons à voir les entreprises couper les vivres au marketing en période de crise – chaque centime d’Euro étant indispensable pour soutenir leur équilibre économique. David Ogilvy, l’un des grands maîtres de la publicité, soulignait dans l’un de ses ouvrages que des études menées aux Etats Unis sur plusieurs périodes de crise ont montré que seules les sociétés qui n’avaient pas réduit leur budget publicitaire ont obtenu un accroissement de leurs résultats supérieur à celles qui, dans la même période, avaient fait le contraire.
Sans un marketing efficace pour créer de la valeur ajoutée pour les clients, les commerciaux seront obligés de continuer à faire des remises, baisser les prix pour atteindre leurs objectifs, conduisant l’entreprise dans une spirale mortifère, qui conduira à des coupes dans le budget… marketing.
Attention cependant dans le choix des indicateurs de performance : l’augmentation du chiffre d’affaires peut-il constituer un élément fiable ? La réponse est évidemment non. Le juge de paix, c’est bien sûr la progression de la marge brute ou nette de votre entreprise : chiffre d’affaires – coûts de fabrication des produits/services vendus – frais de commercialisation – investissements marketing. Quels sont les autres critères ? Sans entrer dans les détails, nous citerons le ratio valeur / volume, part des investissements marketing par unité de produit ou de services vendus, le retour sur investissement du mix marketing, le retour sur investissement par action marketing (comme évoqué plus haut), etc.

Les indicateurs ne seront plus là pour justifier des dépenses, mais pour piloter des actions.

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Faut-il jeter votre télévision à la poubelle ?

Posted on 11 novembre 2010 by LE DIAGON Laurent

Octobre 2006 – L’étude annuelle d’Eurodata TV Worldwide montre, qu’en 2005, la durée d’écoute de la télévision a encore augmenté dans le monde. Les européens, qui n’en sont pas les plus gros consommateurs, y consacrent tout de même 3 heures 15 chaque jour. Ils se régalent en priorité de fictions et de programmes de divertissement. L’information étant reléguée loin derrière. La télé réalité, elle aussi, semble avoir de beaux jours devant elle alors que le genre le moins représenté est le factuel – journaux télévisés, magazines, émissions politiques et documentaires à l’exclusion des événements sportifs.
Un projet de la Commission européenne a été adopté par le Parlement Européen en fin d’année dernière. Il autorise le ‘placement de produits’ dans les films et séries télévisées. Les annonceurs ne devront plus attendre un minimum de vingt minutes entre deux plages de spots publicitaires. C’est la décision de libéralisation la plus importante depuis seize ans dans le secteur audiovisuel aux motifs de l’harmonisation réglementaire et du soutien à la production audiovisuelle. Nous aurons donc la chance de rattraper notre ‘retard’ sur les Etats-Unis.
Peu de culture, beaucoup de divertissement. C’est ce que nous semblons vouloir. Pourtant d’autres études nous disent que les téléspectateurs ne sont pas satisfait des programmes télé. Que faut-il penser à l’heure des chaises musicales entre présentateurs vedettes et la préparation des grilles de programmes?
Depuis les années 60, la télévision est peu à peu devenue une entreprise de spectacle au détriment de contenus culturels. Mais cela n’a rien de choquant si on partage le point de vue de Patrick Lelay, patron de TF1, qui déclarait : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ». Déclaration éloquente sur le contenu de programmes ‘qui ne doivent pas trop accaparer les neurones’ et préparer le terrain pour les pauses ou plutôt les tunnels publicitaires.

Heureusement, d’autres patrons de chaînes voient les choses différemment. Sous l’impulsion de Patrick de Carolis, son nouveau Président, France Télévision va, par exemple, investir 71 millions d’Euros dans des documentaires, en 2006. Parviendra-t-il à remettre sur pied une télévision intelligente ?
D’autres études édifiantes montrent une corrélation entre le temps passé devant la télévision et l’échec scolaire. Par an, en moyenne, un enfant passe plus de temps par jour devant un poste de télévision que devant un professeur. Autre conséquence : le surpoids. La prévalence de l’obésité et de l’embonpoint infantiles est plus élevée dans les pays où les enfants passent au moins trois heures par jour devant la télé, en semaine, selon une étude internationale. Enfin, les enquêtes réalisées depuis quarante ans établissent un lien entre exposition répétée à la violence télévisuelle et comportements agressifs.
Comment réagir ?

Aux Etats Unis, un appareil permettant d’éteindre toutes les télévisions à la ronde, le TV-B-Gone, avait été vendu à 10.000 exemplaires, dès le premier mois de son lancement. Cet appareil ne comporte qu’une fonction universelle : stop !

Chaque année, une semaine internationale sans télé se déroule aux USA, au Canada, en Suisse, en Belgique, …
Pour ma part, après quelques mois de lobbying auprès de ma femme et de mes enfants, j’ai donné ma télévision à des proches qui en ont désormais quatre.

A la maison, personne ne s’en plaint, ou presque. Nous sommes parfaitement au courant de l’actualité grâce aux journaux papier ou électroniques, aux radios et à Google.

Nous redécouvrons la lecture, le cinéma et les DVD choisis. Le sport, les promenades. Le sommeil. Aviez-vous remarqué qu’avec des programmes qui débutent à 21 heures au lieux de 20 heures 30, vous pouvez perdre jusqu’à 30 minutes de sommeil chaque jour ?

Sans prétendre que cette solution radicale soit la meilleure, c’est à mes yeux la moins mauvaise. Seul un effondrement du Veau d’or Audimat peut laisser espérer un revirement dans l’attitude des chaînes. Mais serons-nous assez nombreux à décider une cure de désintoxication ?
Pour en savoir plus :

www.tvbgone.com/cfe_tvbg_main.php

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Les faiseurs ou la communication politique

Posted on 11 novembre 2010 by LE DIAGON Laurent
En 1977, Roger-Gérard Schartzenberg écrivait un essai sur l’Etat spectacle. Il regrettait que la politique, autrefois basée sur des idées, ne repose plus que sur des personnages. Il déplorait que la production de symboles prime sur la réalité. Que la politique soit devenue un théâtre d’illusions qui dupe le spectateur en l’aliénant à une idole.

Dix ans plus tard, Jean-Michel Goudard (le G de la célèbre agence de publicité Euro RSCG), écrivait qu’un publicitaire ne change jamais un homme ou une femme politique. Au mieux il réussit à mettre en exergue ce qu’il est intrinsèquement. Le constat étant que plus un homme politique communique et plus sa vérité transparaît.

Peut-être se rejoignent-ils sur l’idée qu’une élection se gagne rarement sur un programme mais sur la capacité qu’ont certains Hommes de l’incarner. Les électeurs cherchant celui qui pourra porter, à un moment donné, des aspirations inassouvies. On comprend alors pourquoi ils ont élu le rusé Nixon pour sortir les Etats Unis du guêpier vietnamien, puis le prêcheur Carter pour absoudre les fautes de son prédécesseurs, suivi du cowboy coriace et optimiste Reagan pour leur redonner le goût de la bagarre.

Dans cette logique, les media sont utilisés pour construire des images. La posture primant sur le contenu. Mais gare aux retours de bâton. Nicolas Sarkozy (on pourrait en citer beaucoup d’autres !) en a fait les frais en flirtant avec les magazines people. Il avait d’ailleurs déclaré qu’on ne l’y reprendrait plus; avant de reparaître un peu plus tard sur une couverture, à bicyclette en compagnie de Cécilia.

Les blogs, dernier outil de communication à la mode chez les politiques, sont intéressants à visiter. En effet, en principe, ils ont la vertu de créer une proximité, une connivence sans faux semblants avec les Internautes. Cependant, beaucoup des blogs politiques passent à côté de l’enjeu. Plutôt que d’engager un dialogue, une réflexion collective, ils se contentent d’être des « Moi je ». Lors de la dernière présidentielle, Jack, Dominique SK, Marie-George, Jean-Pierre R ou Jean-Marie n’y ont pas coupé. De tous ceux que j’avais visité, seuls Ségolène et Nicolas engageaient vraiment un échange. L’une utilisait l’interactivité de son blog pour construire son programme. En espérant qu’il ne s’agisse pas de démagogie… Mais faut-il douter de tout ? Et l’autre dans un mouvement inverse pour engager un débat sur la base de son livre Témoignage.

Pas simple donc de faire savoir, donner confiance, bâtir une image et promouvoir ses idées, quand on en a.

Surtout qu’il suffit parfois de pas grand chose pour qu’une image ne s’effrite un peu plus ou vole en éclat. La lecture de la Tragédie du Président de Franz-Olivier Gisbert a largement contribué à ruiner les efforts de certains.

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Papy boom et marketing des ressources humaines

Posted on 11 novembre 2010 by LE DIAGON Laurent

avril 2005 – L’enquête de la Cegos, menée en février auprès de 450 DRH et cadres, montre que pour 64 % d’entre eux, les impacts liés au choc démographique sont désormais attendus à court terme. En clair, pour près de sept entreprises sur dix, le papy-boom c’est pour demain. Et le phénomène va s’étaler jusqu’en 2010.

Cette vague de départs va fortement impacter la gestion du capital humain : 42 % des entreprises s’apprêtent à faire évoluer leur « hauts potentiels » afin d’assurer le remplacement des partants. 12 % des DRH travaillent parallèlement à une politique spécifique pour prolonger l’activité de certains seniors. 78 % des entreprises ont mis en place, ou veulent mettre en place, une logique de transfert des connaissances et des compétences des seniors.

Malgré cette volonté affichée de contrôle des effectifs, 28 % des DRH indiquent qu’ils seront contraints dans les prochaines années d’accroître les volumes de recrutement pour faire face au choc démographique. En effet, selon les projections de l’APEC (Association pour l’Emploi des Cadres), entre 40 000 et 60 000 cadres pourraient faire défaut chaque année jusqu’en 2010, soit un total de 440 000 personnes. Une situation qui peut provoquer une flambée des salaires pour les professions les plus recherchées.
Nous entrons dans une guerre des talents. Pour y faire face, les directions des ressources humaines se sont appropriées les outils marketing pour recruter et fidéliser les collaborateurs. Elles ont été amenées à se familiariser avec des notions comme le positionnement, la segmentation, la conception et l’évaluation du message, la stratégie et la planification médiatiques, l’événementiel,…

Les traumatismes des restructurations, le chômage qui les ont touché eux-mêmes, de très proches parents ou amis, à une ou plusieurs reprise, a mis fin aux illusions de salariés voués à leur entreprise. Les jeunes générations sont dans une relation d’échange réaliste où elles donne au mieux ce qu’on attend d’elles et prend tout ce que l’entreprise lui propose. Cela veut dire qu’elles ont beaucoup moins de scrupules à changer d’entreprise lorsque c’est possible.
C’est pourquoi, pour recruter, il lui faut séduire les candidats. Aux méthodes classiques (petites annonces, cabinets de recrutement, forums de recrutement, sites d’emploi), les responsables des ressources humaines se sont mis à utiliser les techniques des relations publiques, du marketing direct, de la publicité. Ainsi on a vu une banque investir le Stade de France pour une journée de recrutement géante ou une autre couvrir les murs des villes d’affiches publicitaires.
Parallèlement, pour mieux les fidéliser, c’est à dire mieux répondre à leurs attentes tout en garantissant les intérêts de l’entreprise, les modes de réflexion et les outils marketing peuvent permettre de trouver des solutions pour le management, la communication interne, le dialogue social.

Il faut cependant veiller à ce que marketing ne rime pas avec manipulation, que l’on ne prenne pas les candidats ou collaborateurs que pour des consommateurs, que l’on oublie pas l’Homme et que l’on préfère la dénomination Capital Humain à Ressources Humaines ?

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Information positive

Posted on 11 novembre 2010 by LE DIAGON Laurent

Novembre 2004 – Vous regardez le ’20 heures’, tous les soirs ? Alors vous serez certainement convaincus, vous aussi, que l’exposition quotidienne au « côté obscur » des nouvelles du monde plombe sans effort le moral et la confiance de millions de foyers, de citoyens, de consommateurs, d’entrepreneurs ?

Des voix, de plus en plus nombreuses, s’élèvent pour défendre « une information qui médiatise des initiatives et des solutions concrètes, en réponse aux grands problèmes de notre époque ». Des associations comme Reporters d’Espoir milite pour l’INFORMATION POSITIVE. Une alternative à l’information-catastrophe (le fameux banquier de la City qui mord un chien dans la rue), toujours enseignée dans les écoles de journalisme.

Cela ne vous aura pas échappé, les animateurs starisées du petit écran, les rédactions des radios d’information et de la presse quotidienne visent l’audimat ou les scores de diffusion. Comment ? En jouant sur les peurs irrationnelles, le spectaculaire. Mettant en avant licenciements, crises pétrolières, boursières, dérapages judiciaires, chamailleries politiques, chômage et faits divers.

J’ai été confronté à ce phénomène lorsque, responsable de la communication d’un organisateur de vacances sportives, une avalanche avait enseveli 9 enfants et 2 de leurs accompagnateurs. J’ai immédiatement vu toute la presse s’accaparer cet épouvantable drame et en faire l’ouverture et la une de ces journaux pendant plusieurs jours. J’ai vu se dérouler un scénario scrupuleux basé sur le suspens, l’angoisse, la stupeur, la colère puis l’oubli car une autre catastrophe était survenue.

Ne vous êtes-vous pas demandé si cette accumulation quotidienne de catastrophes, de menaces, de misère ne nous enfonçait pas chaque jour un peu plus dans la sinistrose, la morosité, le scepticisme ?
Ne vous êtes-vous pas demandé si dans notre quotidien de consommateur, d’investisseur, de manager, d’entrepreneur, d’électeur, de citoyen une si angoissante ambiance n’influençait pas un peu, beaucoup, énormément nos comportements ?
Comme on peut le lire sur le site de l’association Reporters d’Espoir, « toutes les études le montrent, les gens ont besoin de bonnes nouvelles : non pas des mariages princiers ou des stars hollywoodiennes, mais des informations qui les aident à agir sur leur vie, leur communauté et le monde. Or si les médias rendent souvent très bien compte des problèmes de nos sociétés, ils n’informent pas sur les solutions pour les résoudre. L’information est pourtant la clef du changement et les médias ont une influence immense sur nos modes de pensée et nos modes de vie. »

Beaucoup de femmes et d’hommes réfléchissent et oeuvrent pour trouver et donner des réponses aux grands enjeux de l’humanité. Le grand public attend des informations qui répondent à ses préoccupations et qui l’aident à s’impliquer. Il n’est pas si naïf que ça de penser que nous pouvons tous, à notre mesure, être acteur et jouer un rôle utile. L’une des solutions est de médiatiser, sans angélisme, les idées, les initiatives, les succès.

www.reportersdespoirs.org
www.grainesdechangement.com
www.planetpositive.ch

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